Seminar Neuromarketing 2014


blognadine9

Op dinsdag 13 mei 2014 ben ik op het Seminar Anatomie van de Verleiding geweest in Dauphine Amsterdam, een seminar over de succesvolle toepassing van neuromarketing. Paul Postma, auteur van het boek Anatomie van de Verleiding – Neuromarketing succesvol toegepast, organiseerde dit seminar, waar ik met mijn steeds verder toenemende interesse in neuromarketing en overtuigingstechnieken natuurlijk niet mocht ontbreken! Centraal in dit seminar stond dan ook de vraag hoe klanten kunnen worden verleid tot kopen. Dit werd via verschillende invalshoeken vanuit de neuromarketing belicht. Naast Postma kwamen er dan ook verschillende andere neuroexperts en ervaringsdeskundigen op het podium.

Wat houdt neuromarketing precies in?

Paul Postma omschrijft neuromarketing als toepassingen van de kennis van het brein op het commerciële proces, waaronder marketing en verkoop. De ultieme kennis van het koopgedrag van de consument ligt dan ook besloten in de werking van zijn brein. Als je weet hoe het brein reageert, weet je ook hoe je de consument moet benaderen. Die kennis van de werking van het brein kan zeer effectief worden ingezet om je (online) marketingbeleid op af te stemmen. Dat betreft zowel de propositie, de keuze van het distributiekanaal, de optimale prijs als de communicatie. Met de kennis van het brein breekt een nieuwe fase aan in het vakgebied marketing.

Paul Postma – Welke neuromarketing methoden zijn er?

blognadine2Paul Postma trapte de dag zelf natuurlijk af. Hij vertelde met name over de 3 neuromarketingmethoden die zijn te onderscheiden:

  1. Uitwendige reflexen: kijken naar iemands buitenkant en de reacties op bepaalde stimuli, bijvoorbeeld lichaamstaal, empathic design, eye tracking, facial coding
  2. Input- / outputmodellen: systematisch vastleggen welke signalen (zoals bijvoorbeeld afbeeldingen, prijs, productvarianten, woorden) welke reactie oproepen van het brein (zo kun je voorspellen met data en patronen herkennen)
  3. Inwendige reflexen: kijken naar iemands binnenkant m.b.v. EEG’s of fMRI’s en zo zien waar zuurstofrijk bloed naartoe stroomt bij confrontatie met een reclame of product. Zo kun je zien of een bepaald product wel of niet aanslaat bij een persoon.

De kern van zijn verhaal was: je kunt verleiding dus gewoon zien!

Eddy Vendeweyer – Wat vertelt lichaamstaal?

blognadine3Eddy Vandeweyer, partner van het Centrum voor Lichaamstaal, ’s Werelds nummer 1 Lichaamstaal Training voor Business, kwam ons vertellen over hoe je lichaamstaal kunt lezen om op basis daarvan te reageren op klanten en zodoende meer gedaan te kunnen krijgen. Hij illustreerde dit met een leuk voorbeeld van hoe ze het kiesgedrag van Amerikanen tijdens de presidentsverkiezingen voorspelden op basis van de gezichtsuitdrukkingen (micro expressies) van de proefpersonen wanneer ze naar een filmpje keken van de beide kandidaten. Dit mochten we zelf ook proberen. Het bleek dat de proefpersonen een grotere afkeer hadden voor Romney dan voor Obama. Maar geloof me, het is inderdaad nog een hele wetenschap om dit goed te kunnen lezen. Het bleek dan ook uit onderzoek dat de beste verkopers lichaamstaal experts zijn. Topverkopers kunnen begrijpen de lichaamstaal van hun potentiële klanten en weten dan ook wat te zeggen. Succes gegarandeerd!

Willem-Jan Jansen – Het effect van een database gestuurde aanpak

blognadine4Als 3e was Willem-Jan Jansen, head of core product / user experience bij Marktplaats, aan de beurt. Hij kwam vertellen over het ze bij Marktplaats big data inzetten om meer over de voorkeuren van hun klanten te weten te komen. Hij begon zijn verhaal overigens met het vermelden van het interessante feit dat meer dan de helft van alle activiteiten op Marktplaats nu via mobiel of tablet gaan. En weer wordt dus het belang van de mobiele apparaten hier onderstreept ;-). Verder vertelde hij over hoe ze bij het ontwikkelen van de nieuwe Marktplaats website veel onderzoek gedaan hebben naar hoe mensen (willen) navigeren. Dit hebben ze gedaan door het vergaren van veel bruikbare interviews door proefpersonen te laten navigeren op de website en hierbij commentaar te geven en interviews af te nemen. Uiteindelijk hebben ze de nieuwe website gelanceerd en met veel succes, de website wordt nu meer interactief gebruikt dan ooit, het aantal reacties blijft toenemen. Op dit moment zijn ze vooral bezig met conversieoptimalisatie, het kan natuurlijk altijd nóg beter.

Martin Leeflang – Met welke neurotools kan je onderzoek doen?

blognadine5Na een korte pauze kwam vervolgens Martin Leeflang van Validators, een bedrijf dat werkt aan vernieuwingen in communicatie onderzoek, zijn verhaal vertellen over neurotools. Zij onderscheiden de volgende neurotools:

  • Eyetracking: het meten van de oogbewegingen van consumenten
  • Facial coding: een techniek om de emoties van de consument te meten
  • ValueFlow: een techniek om de waardering die een consument ergens aan geeft te meten
  • Mobile Device Usability Platform: usability testing op mobiele apparaten
  • Mock up reporting: verbeterpunten aan bijvoorbeeld buitenreclames visueel weergeven
  • Online Usability onderzoek: op grotere schaal inzicht krijgen in een website of specifieke funnels

In zijn verhaal kwam vooral het stuk over mock up reporting aan bod. Hij liet verschillende voorbeelden zien van buitenreclames die zij verbeterd hadden om ervoor te zorgen dat de boodschap die erop gecommuniceerd werd beter werd onthouden.
Ook gaf hij nog het voorbeeld van adverteren in een krant. Door middel van eyetracking onderzoek hadden ze achterhaald dat je bij adverteren het beste het volgende kunt doen:

  • Adverteer dicht bij een kop, kopteksten werken namelijk als magneten
  • Een grotere advertentie werkt beter dan een kleinere
  • Zorg ervoor dat je tussen de content staat en niet tussen een pagina met andere advertenties, want dan val je niet voldoende op
  • De 1e aandacht van krantlezers is vaak rechts onderaan (vanwege de manier van openslaan van een krant), daarna begint men gewoon links bovenaan met lezen, adverteer dus daar Martin sloot af met een interessant feit uit een onderzoek dat ze hadden gedaan naar emotie. Wanneer bijvoorbeeld een commercial een bepaalde emotie oproept, dit kan zowel een positieve als een negatieve emotie zijn, dan wordt deze beter onthouden. Ofwel: emotie vergroot de kans op herinnering van merk en content.

Martin de Munnik – Hoe paste de Hypotheker neuro onderzoek toe?

blognadine6Martin de Munnik van Neurensics, het grootste fMRI gedreven neuromarketing bureau ter wereld, kwam ons vertellen hoe we de koopintentie kunnen voorspellen op basis van emoties. Zij doen dat door proefpersonen in een scanner te leggen en dan te meten wat er in hun brein gebeurt. Ze onderscheiden verschillende emoties en afhankelijk van de activiteit in het brein kunnen ze zeggen welke emotie geactiveerd werd.
Dit werd ook geïllustreerd met een voorbeeld van de Hypotheker. Zij moesten na 25 succesvolle jaren gedwongen door overheidsmaatregelen veranderen van business model. Met behulp van hersenonderzoek hebben ze achterhaald welke propositie (van de 12) de consument het meest vertrouwde en accepteerde als waardevol. Een jaar na het onderzoek en het doorvoeren van de beste propositie beek uit traditioneel onderzoek dat De Hypotheker zich voor het eerst in 25 jaar merkleider mag noemen: top of mind met het beste imago. Ze zijn hiermee hun concurrenten, de Rabobank en de ABN Amro voorbij gegaan.
Belangrijk in zijn verhaal was ook dat er niks gebeurt met een consument als het beloningssysteem in het brein niet aanstaat. Als dat niet het geval is, dan zal een consument ook niks kopen. Zorg er dus voor dat dit wordt geactiveerd.

Anne-Marie Ketelaar – Wat beweegt en raakt de consument?

blognadine7De laatste spreker op het seminar was Anne-Marie Ketelaar van Motivaction, een onafhankelijk fullservice onderzoeksbureau in Amsterdam dat vooral gebruik maakt van interviews om onderzoek te doen.
Door middel van een onderzoek dat ze hadden gedaan in samenwerking met neurensics wilden ze aantonen dat interview (wat werkt wel / niet en waarom) en neuroview (wat werkt hoe) elkaar kunnen versterken, ofwel als je beide technieken toepast, werkt dat beter dan 1 van de 2, 1 + 1 = 3. Ze gaf aan dat ons onderbewuste heel belangrijk is in de beslissingen die we nemen, alleen dat we daar dus net niet zoveel invloed op hebben. Door vragen te stellen aan consumenten kun je echter wel meer te weten komen.
Voorbeeld was een commercial van Telfort. Ze hebben 2 varianten van dezelfde commercial getest, 1 waarbij een bellende vrouw was opgenomen, de andere waarbij dat niet het geval was. Op basis van neuroview was de conclusie dat de commercial met de bellende vrouw wel beter werd ontvangen, maar dat de koopintentie gelijk was gebleven. Op basis van interviews bleek echter dat de bellende vrouw essentieel was om de propositie goed neer te kunnen zetten en in die zin dus wel leidde tot een grotere koopintentie.
1 + 1 is dus wel degelijk 3, de daadwerkelijke werking + het effect van communicatie, want als ze de interviews niet hadden gedaan, dan hadden de niet geweten dat de koopintentie toch wel degelijk groter was geworden. Kwalitatieve inzichten krijgen zo dus kwantitatieve betekenis.

Paul Postma – Afronding & conclusies

Paul Postma sloot de dag ook af met nog wat informatie over het input / outputmodel dat zij zelf dus toepassen. Een belangrijke conclusie is dat een klant pas koopt bij het 4e bezoek, nadat ze zich dus al verschillende keren georiënteerd hebben op je site. Het beslisproces van een klant (de customer journey) spreidt zich namelijk uit over verschillende fases.
Ook hier kwam nog een mooie case aan bod. Op basis van het gedrag van website bezoekers hebben ze brieven gestuurd naar deze bezoekers met daarin een foto van het huisje dat ze steeds bekeken. Wat bleek? Maar liefst 70% van de personen die een brief hadden ontvangen met het door hen bekeken huisje erin, huurde dit huisje vervolgens ook! Zo zie je maar weer hoe raar het brein werkt…

Meer weten over neuromarketing en hoe in te zetten in jouw bedrijf?

Wij hebben weer veel interessante kennis opgedaan tijdens dit seminar! Wil je ook meer weten over neuromarketing en of dit interessant is voor jouw bedrijf, neem dan even contact op met Leadrs: 088-010 5600 of info@leadrs.nl.

Nadine Jooren

Nadine Jooren

Nadine schrijft blogartikelen over conversie-optimalisatie en houdt zich binnen Leadrs daarnaast voornamelijk bezig met usability en websitebouw trajecten. In haar vrije tijd kun je haar regelmatig vinden op de tennisbaan, tenminste, als ze niet in het buitenland vertoeft, want reizen is misschien toch wel haar grootste passie.

More Posts - Website

Follow Me:
LinkedInGoogle Plus

Tags:

conversieoptimalisatie gebruiksvriendelijkheid neuromarketing overtuigingsprincipes 

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.
You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>
*
*

© 2016 Leadrs Algemene voorwaarden