Retail ready with Google Event: Up to date voor de feestdagen


retail ready with google

De feestdagen lijken nog ver weg, maar toch komen ze al snel dichterbij. En dat betekent dat het voor je marketingcampagnes nú tijd is om je daarop voor te bereiden. Dat vond Google ook en daarom werd vorige week het Retail Ready with Google evenement georganiseerd. Hierin werd ik bijgepraat over de nieuwste ontwikkelingen en hoe je daarop in kunt spelen tijdens de aankomende feestdagenperiode.

SEIZOENSGEBONDEN CONSUMENTENTRENDS

Het eerste deel van de middag ging over de consumententrends rondom de feestdagen. Google herkent drie typen gedrag dat consumenten in deze periode sterk vertonen: ze zijn nieuwsgierig, veeleisend en ongeduldig.

  • Nieuwsgierig: Consumenten zijn op zoek naar nieuwe ideeën en inspiratie. Zoekopdrachten naar ideeën gaan op mobiel met 47% omhoog. Daarnaast gaan consumenten in deze periode ook veel sneller van idee over tot aankoop van het product.
  • Veeleisend: De consument verwacht in deze periode een voor hem persoonlijk geoptimaliseerde ervaring, maar slechts een derde van de merken kan dit waarmaken. Hierdoor koopt maar liefst 66% van de consumenten uiteindelijk een product bij een ander bedrijf dan wat ze in eerste instantie in gedachten hadden.
  • Ongeduldig: Het kopen van cadeaus rond de feestdagen wordt door veel mensen – namelijk 61% – als stressvol ervaren. Ze willen hun aankopen zo snel mogelijk ontvangen. Google ziet een enorme groei in de zoekopdrachten naar ‘vandaag bezorgd’. Nederlandse consumenten zijn daarnaast bereid om extra te betalen om het product vandaag nog in huis te hebben.

Naast een algehele verandering in gedrag tijdens de feestdagenperiode, zijn er ook 3 andere belangrijke trends in consumentengedrag die Google signaleert:

  • Mobiel: Er is vooral een enorme piek merkbaar in mobiel verkeer in de periode voor kerst. Ook is lokaal vooral in deze periode belangrijk; lokale zoekopdrachten groeien 50% harder in deze periode dan alle andere zoekopdrachten. Veel consumenten gaan ook online op zoek naar de voorraad van een product, voordat ze de winkel bezoeken voor de aankoop.
  • Meerdere pieken: Gekeken naar online zoekopdrachten zijn er in Nederland drie grote momenten die voor bedrijven interessant zijn om op in te spelen: Black Friday, Sinterklaas en Kerstmis. Black Friday is enorm in opkomst in Nederland en zag vorig jaar een groei van 100% in zoekopdrachten t.o.v. Black Friday in het jaar ervoor. Bij Black Friday is er vooral op de dag zelf een enorme piek. Bij kerst en Sinterklaas is er juist een langere aanloop met een piek vlak voor of op de dag zelf.
  • Complexiteit: De consument gebruikt meerdere apparaten en heeft meerdere contactmomenten met bedrijven voordat ze tot aankoop overgaan. Ook zijn consumenten in deze periode sneller geneigd om van een nieuw bedrijf te kopen; 61% van de consumenten zou dit doen.

MET ZOEKADVERTENTIES INSPELEN OP DE VRAAG

Een verandering in de vraag zorgt dat je met je product of dienst hier anders op in kunt spelen. Tijdens de presentatie werden daarom drie mogelijkheden voor zoekcampagnes uitgelicht waarmee je je bereik kunt vergroten, vooral op longtail zoekopdrachten. Dit zijn langere zoekopdrachten die minder vaak voorkomen, maar wel heel interessant kunnen zijn om met je product of dienst op te adverteren.

zoekopdrachten

Dynamische zoekadvertenties

Dynamische zoekadvertenties zijn automatisch opgestelde advertenties, gebaseerd op de pagina’s waar je mee adverteert. Met dynamische zoekadvertenties kun je met je advertentie zichtbaar zijn bij alle longtail zoekopdrachten, en niet alleen op de meest competitieve zoekwoorden. Je kunt hierbij zelf kiezen of je adverteert met ál je pagina’s, één specifieke pagina of iets daartussenin. Het grote voordeel van DSA (de afkorting voor het Engelse ‘dynamic search ads’) is dat je bereik groter kan worden. Daar staat tegenover dat je minder controle hebt, zowel over waarop je adverteert als over hoe de advertentie eruit ziet.

We zullen nog een blog publiceren waarin we meer aandacht besteden aan dynamische zoekadvertenties!

dynamische zoekadvertenties

Inventory management

Wanneer je te maken hebt met een groot aantal producten waarvan regelmatig de voorraad en prijzen veranderen kan het lastig zijn om dit steeds bij te werken in Google Ads. Een oplossing hiervoor biedt Google in de vorm van inventory management. Wanneer je je Merchant Center account koppelt aan de dienst Search Ads 360 en dit weer koppelt aan Google Ads, kun je in het zoeknetwerk adverteren met een feed die je bijvoorbeeld al voor je Shoppingcampagne gebruikt.

search ads 360

Responsieve zoekadvertenties

Met responsieve zoekadvertenties wordt machine learning gebruikt voor zoekadvertenties. Bij een responsieve zoekadvertentie worden namelijk verschillende koppen en beschrijvingen (‘text assets’) op basis van machine learning gecombineerd om zo één advertentie te vormen. Zo kun je snel tekstadvertenties maken die Google kan gebruiken om de optimale advertentie te tonen aan de gebruiker.

Responsieve zoekadvertenties kunnen je bereik vergroten, doordat er met meer advertentievarianten sneller een relevante advertentie getoond kan worden. Over responsieve zoekadvertenties is al een blog geschreven met meer uitleg!

DOELGROEPEN OPTIMAAL INZETTEN

Naast het type advertentie, kun je ook door het optimaal inzetten van doelgroepen meer uit zoekcampagnes halen. In displaycampagnes is dit al meer “standaard” dan bij zoekcampagnes, maar ook voor zoekcampagnes liggen er mooie kansen, die door Google steeds verder uitgebreid worden.

Er zijn verschillende doelgroepen die je kunt toevoegen aan je zoekcampagnes:

  • Remarketingdoelgroepen: Personen die je website al eens eerder bezocht hebben of je YouTube video’s bekeken hebben.
  • Customer match: Je klanten matchen op basis van een gegevensbestand met e-mailadressen, postadressen en/of telefoonnummers (houd hierbij wel rekening met de AVG wetgeving).
  • Vergelijkbare doelgroepen: Personen die vergelijkbare kenmerken vertonen met personen die je in remarketingdoelgroepen staan.
  • In-market doelgroepen (nieuw!): Personen die de intentie hebben om op korte termijn een product of dienst aan te schaffen binnen een door Google samengestelde categorie.

Tijdens de sessie besprak Google de kansen die er nog liggen voor deze doelgroepen en de mogelijkheden die erbij komen met de nieuwe doelgroepen. Deze gaan we de komende tijd testen bij onze klanten! Wil je meer weten over doelgroepen in zoekcampagnes? Geen zorgen, ook hier gaan we nog een aparte blog over plaatsen :-).

BIEDSTRATEGIEËN EN PIEKPERIODES

De door machine learning ondersteunde “slimme biedstrategieën” zijn door Google flink gepromoot – en terecht, want wij hebben er al verschillende mooie resultaten mee behaald. Leadrs is niet de enige; op dit moment wordt bij ongeveer 50% van de biedingen gebruik gemaakt van slimme biedstrategieën. De feestdagen, maar zeker ook andere momenten in het jaar, kunnen zorgen voor piekperiodes in volume en dus ook in kosten, klikken en conversies. Maar hoe werkt dat samen met je biedstrategie? Dat ligt aan de piek.

Een langere trend

Het volledige feestdagenseizoen is een moment waarbij veel bedrijven het volume zien stijgen. Slimme biedstrategieën zijn ingespeeld op dit soort trends en zorgen automatisch voor de nodige aanpassingen om hierop in te kunnen spelen. Als adverteerder is het vooral belangrijk om de doel-CPA in de gaten te houden en bij te sturen waar mogelijk. Zo rond de feestdagen is je conversie mogelijk hoger en kun je dus adverteren met een lagere doel-CPA.

Een plotselinge piek

Soms heb je ook te maken met plotselinge pieken. Een goed voorbeeld daarvan is Black Friday; voorafgaand aan deze dag wordt er in Nederland weinig mee gedaan, maar op de dag zelf is een enorme piek. Wanneer je te maken hebt met extreme veranderingen door dit soort momenten en je conversiepercentage bijvoorbeeld opeens 50% hoger is, kan het systeem van Google daar minder goed mee omgaan, omdat het is ingericht op het signaleren en inspelen op geleidelijke veranderingen.

Het advies van Google bij dit soort momenten is om te kijken naar de resultaten van vorig jaar. Zag je vorig jaar rond Black Friday een piek in je conversiepercentage? Of bijvoorbeeld op een ander moment dat relevant is voor jouw bedrijf, zoals een plotselinge stijging of daling in temperatuur? Speel daar dan op in. Was je conversiepercentage vorig jaar 2x zo hoog als normaal op Black Friday, dan is het advies van Google om je doel-CPA ook te verdubbelen.

Zet de doel-CPA niet direct de dag na Black Friday weer terug, maar wacht een “conversiecyclus”. Met een conversiecyclus bedoelt Google de periode waarin iemand normaal gezien tot aankoop overgaat. Afhankelijk van je product en strategie kan dit lang of kort zijn.

conversiecyclus

STIMULEER DE VRAAG NAAR JE PRODUCT MET DISPLAY

Slechts 4% van de tijd die mensen online besteden, besteden ze aan zoekmachines. Om volledig zichtbaar te zijn is het dus van belang om ook met andere kanalen zoals display aan de slag te gaan. Display zorgt voor extra zichtbaarheid en awareness van je merk. Hierbij gaat het niet alleen om klikken; ook vertoningen kunnen invloed hebben op bijvoorbeeld de resultaten van je zoekcampagnes.

Google adviseert hierbij om verschillende soorten doelgroepen te combineren. Zet display in op zowel brede doelgroepen om de awareness te vergroten als conversiegerichte doelgroepen met een koopintentie.

Smart Display Campaigns

Verder adviseren ze om aan de slag te gaan met Smart Display Campaigns. Bij zo’n slimme displaycampagne lever je een budget, doel-CPA en advertentiemateriaal aan, waarmee Google je doelgroep gaat targeten en op basis van het aangeleverde materiaal de advertenties gaat samenstellen. Je geeft de controle dus volledig uit handen. We schreven er al eerder over in verschillende blogs (1, 2).

Dankzij verschillende smart display campagnes die we op dit moment hebben lopen bij onze klanten weten we dat dit mooie resultaten op kan leveren. Google geeft ook aan dat bij smart display campagnes er gemiddeld 20% meer conversies behaald worden in vergelijking met andere displaycampagnes. Een kanttekening voor smart display is wel dat Google adviseert om hier pas mee aan de slag te gaan wanneer je 50 conversies vanuit displaycampagnes of 100 conversies vanuit zoekcampagnes hebt behaald. Een smart display campagne gebruikt namelijk historische data uit je account om de juiste mensen te targeten.

smart display

ZET INTENTIE OM IN RESULTATEN MET YOUTUBE FOR ACTION

YouTube was altijd gefocust op vertoningen, maar een vertoning is natuurlijk niet het eindresultaat wat je met een campagne wilt bereiken. Daarom is er recentelijk een nieuwe mogelijkheid gelanceerd voor YouTube campagnes: ‘YouTube for action’.

Met YouTube for action kun je optimaliseren voor conversies binnen het YouTube-netwerk. Dus naast dat je je doelgroep bereikt, stuur je ook op het bereiken van concreet resultaat. Dit is geheel nieuw bij YouTube en dus een erg mooie mogelijkheid waar we voor onze klanten mee aan de slag gaan. Binnenkort zullen we ook over YouTube for action nog een uitgebreide blog plaatsen!

MEER WETEN?

Er zijn veel mogelijkheden om succesvol in te spelen op de feestdagenperiode, die ook zeker van pas kunnen komen bij andere piekperiodes die misschien voor jouw product of dienst relevant(er) zijn. Heb je vragen of wil je de mogelijkheden met ons bespreken? Neem dan contact op!

Linda Gommers

Linda Gommers

Linda houdt zich bij Leadrs bezig met search engine advertising (SEA) en data-analyse. In haar vrije tijd blogt ze graag en loopt ze regelmatig hard. Ook wordt ze blij van reizen, en dan het liefst naar de Verenigde Staten.

More Posts - Website

Follow Me:
LinkedIn

Tags:

biedstrategie customer match dynamische zoekadvertenties feestdagen google ads in-market audiences inventory management remarketing responsieve zoekadvertenties search ads 360 similar audiences smart display youtube for action 

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.
You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>
*
*