Business case: Meer dan cijfers alleen


business-case-maken

Ben je bezig met een business case en heb je moeite om de juiste cijfers te vinden? Of zijn de resultaten van je campagnes achteraf vaak anders dan je vooraf inschatte? Laat dit artikel je dan helpen! In dit artikel beschrijf ik de 5 belangrijkste factoren waar je rekening mee kunt houden om de juiste kengetallen te bepalen en een meer betrouwbare business case te maken.

1. Breng de branche & omgevingsfactoren in kaart:

Sommige branches zijn erg afhankelijk van externe factoren. Zo zal voor een zorginstelling de jaarlijkse wijzigingen in de zorgverzekering van groot belang zijn (omgevingsfactor), maar spelen ook verwijzers een belangrijke rol voor de klant om al dan niet voor een bepaalde instelling of behandeling te kiezen (branchefactor). Staat de instelling bijv. goed aangeschreven en wordt er vaak door een huisarts naar verwezen (en staan er goede reviews op internet), of moet de instelling het vooral op eigen kracht doen en vechten tegen de beperkingen uit het verzekeringspakket? Zo zijn er voor elke organisatie branche- en omgevingsfactoren die van belang zijn voor het werven van leads en klanten. Enkele voorbeelden van omgevingsfactoren voor enkele branches:

  • Zorg: Wijzigingen in vergoeding door zorgverzekering
  • Energie: Subsidie op alternatieve energie
  • Automotive: Wijzigingen in bijtelling.
  • B2B: Schoolvakanties, waardoor veel werkenden afwezig zijn

Deze factoren kunnen zowel een negatieve als een positieve invloed hebben op de te verwachten opbrengsten. Wordt de subsidie voor één van je producten binnenkort afgeschaft? Dan kun je hiermee een extra koopargument creëren in je teksten en zal dit meer mensen over de streep trekken. Je conversiepercentage zal dus hoger worden.

Andersom geldt natuurlijk hetzelfde. Wordt een nieuwe wet aangekondigd die de belasting over 3 maanden verlaagd, dan zullen meer mensen even afwachten en moet je rekening houden met minder bezoekers, een lager conversiepercentage en minder leads.

Tip: Breng de omgevingsfactoren voor jouw branche / organisatie / campagne in kaart en bepaal in hoeverre dit een positieve of negatieve invloed heeft op het werven van leads en klanten.

2. Definieer de doelgroep:

Een tweede onderdeel dat niet altijd meegenomen wordt, is het feit dat iedere doelgroep en iedere branche anders op een website of actie reageert. Zo zullen jongeren veel sneller hun contactgegevens achterlaten op een online reactieformulier, dan dat hun ouders dat zullen doen. Daarentegen zullen de ouders vaak een serieuzere aanvraag achterlaten, terwijl hun kinderen hier vluchtiger mee omgaan.

Leeftijd is dus één manier om een doelgroep te formuleren, maar is daarmee uiteraard niet de enige manier. Ook met bijvoorbeeld sekse, opleidingsniveau, woonplaats of cultuur moet rekening gehouden worden. Een christelijke vrouw van 50 uit Staphorst heeft andere normen en waarden dan een islamitische jongen van 16 uit Rotterdam. Ze zal dus anders benaderd moeten worden en ook anders reageren op de marketinguitingen.

Een goed inzicht in je doelgroep of targetgroep is dus van groot belang om een goede inschatting te kunnen maken van het potentiële resultaat en de te kiezen strategie. Niet alleen het type doelgroep, maar ook de kennis van de doelgroep en de mate waarin de marketinguitingen op de doelgroep kan worden  afgestemd, zijn aspecten die zeker van invloed zijn op een business case.

Tip: Breng de doelgroep voor jouw organisatie of campagne in beeld, onderzoek hoe zij het best benaderd kunnen worden en bereken (indien mogelijk, anders schat in) de invloed op de variabelen uit de business case.

3. Beoordeel je onderscheidend vermogen:

Een vaak onderbelicht punt wat niet in cijfers is uit te drukken, maar van groot belang is bij het succes van een campagne: Wat is het onderscheidend vermogen voor de klant?

Waarom kiest een potentiële klant om contact op te nemen met het bedrijf? Wat zijn de USP’s, wie zijn de concurrenten, wat zijn koopargumenten van de doelgroep, hoe onderscheidt het bedrijf zich van de concurrenten en hoe wordt dat gecommuniceerd? Dit is van belang om een inschatting te kunnen maken hoeveel zoekende klanten eventueel klant kunnen worden.

Uiteraard is dit sowieso belangrijk om te weten en hangt dit samen met de omgevingsfactoren, dus  heeft het onderscheidend vermogen logischerwijs ook een invloed op je business case. Het belang om dit goed inzichtelijk te maken is goed te zien in dit voorbeeld:

In de autobranche zien we dat prijs voor 90% bepaalt of een website of bedrijf interessant is. Als je als bedrijf de laagste prijs kunt bieden, zien we dat je met factor 5 meer aanvragen krijgt, dan wanneer anderen een lagere prijs bieden. Deze gegevens gebruiken we vervolgens om het zoekvolume (aantal keer dat er in Google gezocht wordt op een relevante term) door te rekenen naar potentiële leads. Stel het zoekvolume is 1.000 zoekopdrachten per maand, hebben we dus per scenario de volgende vereenvoudigde berekening:

Bij laagste prijs:
Opbrengst: 1000 zoekopdrachten, 15% doorklik = 150 bezoekers. 10% van de bezoekers wordt dan lead = 15 leads.

Kosten: Voor € 1,- per klik betaal je voor deze campagne € 150,- ofwel € 10,- per lead.

Bij niet de laagste prijs:
Opbrengsten: 1000 zoekopdrachten, 10% doorklik = 100 bezoekers. 3% van de bezoekers wordt dan lead = 3 leads.

Kosten: Voor € 1,- per klik betaal je voor deze campagne € 100,- ofwel € 33,33 per lead.

Samengevat:
Laagste prijs: 15 leads, € 10,- per lead, benodigd budget: € 150,-

Niet de laagste prijs: 3 leads, € 33,33 per lead, benodigd budget: €100,-

Tip: Beoordeel o.b.v. de omgevingsfactoren en de doelgroep in hoeverre je organisatie de doelgroep aanspreekt. Vergelijk dit ook met de concurrenten en verwerk dit vervolgens in je business case.

Extra tip:
Laat ook eens iemand van buiten de eigen organisatie kritisch naar je onderscheidend vermogen kijken. Is de organisatie bijvoorbeeld wel echt zo klantgericht, of is de wens vader van de gedachte? Toets dit bijvoorbeeld ook eens bij je doelgroep of vaste klanten.

 

4. Houd rekening met opvolgprocessen binnen je organisatie:

Nu je inzichtelijk hebt waar je rekening mee moet houden qua doelgroep en omgeving, is het zaak om de interne processen eens kritisch te bekijken. Hoe is de organisatie ingericht en wat is de rol van marketing en sales binnen de organisatie? Een belangrijke vraag om te bepalen hoeveel leads nodig zijn om een bepaald aantal klanten of bepaalde omzet te realiseren.

Om 1 klant te werven, hebben we namelijk een x-aantal leads (of prospects en suspects) nodig. Hoeveel dit x-aantal is, ligt niet alleen aan de gekozen online strategie of het type product. Een onderbelicht onderdeel om het aantal leads te bepalen ligt echter ook voor een groot deel bij hoe het bedrijf de leads opvolgt. Een voorbeeld o.b.v. 2 klanten van ons om dit te verduidelijken:

Voor klant A hebben we de organisatie de afgelopen jaren vanuit de marketing en klantwerving ingericht en zijn we nu zover dat we bijna het hele proces van bezoeker op de site naar lead, naar klant en klantretentie kunnen sturen. Zo gaan er bij deze organisatie allerlei alarmbellen af als er in een week, of zelfs per dag, minder dan een bepaald aantal leads binnenkomen, of een bepaald percentage leads ook klant wordt. Zo weten we dus zeker dat als we 100 leads werven, dit minimaal 50 klanten oplevert (50% score van lead naar klant) en kunnen we precies berekenen wat de ROI van een bepaalde actie zal zijn bij een x-aantal leads.

Voor klant B (vergelijkbare branche en product als klant A) zijn we net gestart met de online marketing en willen we als tweede stap ook gaan sturen op klanten. De leadwerving verloopt goed, maar we komen er gedurende de analyses van de leadopvolging achter dat er nog veel kansen blijven liggen. Hierdoor wordt slechts 20% van de leads die we genereren ook een klant en zijn de inspanningen op internet dus vele malen minder rendabel dan in het eerste voorbeeld.

Naast het feit dat de eerste actie moet zijn om de 20% score te verhogen, is dit een belangrijke factor als het gaat om benodigd aantal leads en maximale kosten per lead. Een simpele rekensom maakt vervolgens al duidelijk of de beide bedrijven binnen de doelstelling van € 20,- per nieuwe klant zullen blijven:

 

 

 

 

 

 

Tip: Maak het volledige proces van lead naar klant en klantretentie inzichtelijk en bereken wat de score is van lead naar klant / omzet. Bereken vervolgens o.b.v. de marge per klant wat de leadprijs mag zijn en verreken dit in de business case.

5. Maak je huidige (online) marketingactiviteiten inzichtelijk:

Een laatste punt wat van belang is, is wat je organisatie op dit moment al aan (online) marketing doet. Hoe is de website ingericht, hoe goed wordt de website al gevonden, is er al een analysepakket geïnstalleerd, wordt er offline geadverteerd, lopen er brandingcampagnes, etc?

Staat de website al hoog in Google op de goede zoektermen, zal dit ook invloed hebben op de Google AdWords resultaten. Is er veel aan branding gedaan, dan zal de doorklik mogelijk hoger zijn op je advertentie en zou dit het conversiepercentage ten goede komen. Stuur je een eenmalige mailing dan zal de response op de actie lager zijn dan wanneer je al regelmatig een nieuwsbrief met (waarde toevoegende!) content verstuurt. Doe je continue A/B testen op je landingspagina’s, dan zal het conversiepercentage hoger liggen dan wanneer je 5 jaar geleden alleen naar de ontwerper hebt geluisterd.

Kortom, ook wat de marketing al doet of gedaan heeft, heeft een invloed op de business case.

Tip: Maak de huidige, relevante marketinginspanningen inzichtelijk en beoordeel of en zo ja in welk opzicht dit van invloed is op de kengetallen. Verwerk dit weer in de business case.

In praktijk:

Het verwerken van deze gegevens is niet zo eenvoudig als hierboven gesteld. Het is ook geen exacte berekening, maar het gaat voornamelijk om je uit te dagen verder te kijken dan de standaard paden, logisch na te denken en vervolgens zo goed mogelijk een business case te onderbouwen met extra informatie. Haal je de doelstellingen niet, of komen de resultaten niet overeen, heb je bovendien in beeld waarom dit niet gelukt is. Waar ligt dat aan? Komt de doelgroep wel overeen met de doelgroep die je had ingeschat? Of is je opvolging toch minder vloeiend als je had ingeschat? Informatie die je gebruikt om de volgende keer een betere schatting te maken en weer beter te presteren.

In de beschrijving hierboven zijn zo al enkele voorbeelden genoemd die een positieve of negatieve invloed hebben op een conversiepercentage. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat per positief punt er 1% bij komt en per negatief punt er weer 1% af gaat. De volgende stap, nadat je de informatie hebt verzameld, zal zijn om zo goed mogelijk te achterhalen wat het effect is van alle invloeden.

De eerste stap is “gewoon” aan de slag te gaan en de zaken in beeld te brengen. Volg de tips uit dit artikel op en je zult niet alleen een nauwkeurigere berekening voor je business case maken, maar sowieso een beter beeld krijgen van je organisatie en de te kiezen strategie. Kom je er vervolgens niet helemaal uit, dan kom je in ieder geval al beter voorbereid voor de dag en kan een specialist je hier vervolgens beter en makkelijker mee verder helpen om de effecten hiervan door te rekenen.

Meer weten over het maken van een business case?

Wil je meer weten over het maken van een business case, het bepalen van kengetallen of meer resultaatgericht werken? Neem dan contact op met ons via 088-010 5600 of info@leadrs.nl. Of laat een reactie achter.

Kevin Heiner

Kevin Heiner

Kevin blogt over analysevraagstukken, online strategie en alles wat hierbij komt kijken. Kevin houdt zich binnen Leadrs dan ook bezig met strategie en analyses (bijv. via Google Analytics) met als doel het behalen van meer resultaat door het genereren van meer bezoekers, leads en vervolgens klanten, zowel online als offline. In zijn vrije tijd is Kevin verder liefhebber van sport (met name voetbal), muziek en reizen.

More Posts

Follow Me:
Google Plus

Tags:

business case kengetallen leads 

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.
You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>
*
*