De 6 basisprincipes van het overtuigen door Robert Cialdini (deel 1)


cialdini-deel3

Neuromarketing wordt steeds belangrijker voor het internet. Neuromarketing is het vakgebied waarbij hersenactiviteit in de gaten gehouden wordt. Er wordt met name gekeken naar wat voor emoties er ontstaan bij mensen na het zien van bepaalde uitingen. Zo kunnen kleine aanpassingen in bijvoorbeeld de look & feel van je website bijvoorbeeld al grote verschillen maken. Doel is om met behulp van de kennis, opgedaan door neuromarketing, producten en diensten beter te laten aansluiten bij behoeftes van consumenten en bezoekers zo te overtuigen om actie te ondernemen. Maar hoe kun je nu alle mogelijke theorieën en tips in de praktijk gaan toepassen?

Het seminar ‘De psychologie van het overtuigen’ van 27 september jl. met o.a. overtuigingsgoeroe Robert Cialdini was voor ons aanleiding om de theorie van beïnvloeding op het internet te vertalen naar 10 simpele vragen die je zelf kunt invullen en uitvoeren, zodat je omzet met 1% toeneemt! Hieronder volgt een verslag van de dag waarin we op grond van de voorbeelden en tips van de sprekers de verschillende vragen naar voren laten komen.

Klantgerichtheid, wat is dat eigenlijk?

Laten we (net zoals bij het seminar) beginnen met een grappig filmpje om het idee van klantgerichtheid duidelijk te maken:

Iedereen weet dat de manier waarop je communiceert een grote invloed heeft op het resultaat. Dr. Robert Cialdini heeft de 6 basisprincipes van het overtuigen opgesteld, de beïnvloedingstechnieken waarmee hij het gedrag van mensen verklaart en analyseert:

1.    Sociale bewijskracht
2.    Autoriteit
3.    Sympathie
4.    Consistentie
5.    Wederkerigheid
6.    Schaarste

Met behulp van voorbeelden en anekdotes worden deze 6 technieken toegelicht om vervolgens door iedereen toegepast te kunnen worden.

1. Sociale bewijskracht: de manier waarop je zaken brengt maakt het verschil

Cialdini vertelde over een onderzoek dat hij had gedaan bij restaurants die hun meest populaire gerechten als een extra insteekblad in het menu stopten. De restaurants die dat deden zagen hun omzet met maar liefst 13 tot 20% stijgen. Reden hiervoor is dat het verminderen van onzekerheid ervoor zorgt dat mensen sneller overgaan tot een vooraf gedefinieerde keuze.

Het beschrijven van een review is ook zo’n voorbeeld uit zijn onderzoeken. Bij online aankopen is gebleken dat maar liefst 98% van de mensen naar een review of referentie kijkt voordat ze de beslissing tot aankoop nemen.

Vraag 1: heb je een top 3 van meest gekozen producten en diensten prominent op je homepage staan?

Mensen doen vaak dingen als veel andere mensen het ook doen of als soortgelijke mensen het doen. Ga jezelf maar na. Als je langs een vol terras loopt, ga je eerder daar zitten dan op het lege terras van de buurman.

Om dit te bewijzen voerde Cialdini een experiment uit bij een aantal hotels waarbij ze de tekst op de kaartjes bij de handdoeken telkens net iets anders formuleerden (je kent het wel, zo’n briefje dat in de badkamer hangt dat je je handdoeken ook kunt hergebruiken). De conclusies van dit onderzoek waren echt verbluffend. Hieronder zie je de invloed die de boodschap had op het nog een extra dag gebruiken van de handdoeken:

  • De nadruk op de natuur (environment) leidde tot 38% hergebruik
  • Het  samen met het hotel streven naar duurzaamheid (cooperation) leidde tot 32% hergebruik (iedereen snapt dan dat het hotel alleen een kostengedachte heeft)
  • Zeggen dat anderen het ook doen (consensus) leidde tot 50% hergebruik (wat de menigte doet)
  • Zeggen dat mensen die ook in je kamer hebben gezeten het ook doen (similar) leidde tot 70% (zelfde type mensen die ook keuzes maken net als jij)

Vraag 2: staan er referenties of reviews op je homepage met kenmerken/foto’s van de doelgroep waar je je producten of diensten aan verkoopt?

Jim Stolze (ondernemer, auteur en adviseur) legde uit hoe je beter jezelf niet kunt richten op je potentiële klanten, maar op je ambassadeurs (don’t talk to strangers, but choose the superpromotors). Hierbij vertelde Jim hoe het pretpark van Harry Potter de strategie van sociaal bewijs (mensen volgen soortgelijke mensen) had toegepast bij de opening.

In plaats van grote marketingcampagnes had de marketing manager op internet de 7 grootste fans opgespoord (die het meeste blogden, op forums actief waren of twitterden). Deze ontvingen een geheime boodschap in de vorm van een videoblog over de opening van het park en omdat ze zo’n fan waren kregen ze een speciale rondleiding met alles erop en eraan voordat het park open ging. Aangezien ze over 3 dagen ook het persbericht gingen verspreiden mochten ze dit alvast ook wel hebben (Columbo truc om onverschillig de clue die voor impact zorgt weg te geven). Gevolg was dat deze 7 mensen binnen 24 uur 350 miljoen anderen hadden bereikt met het nieuws over het park!

In dit voorbeeld wordt duidelijk dat ambassadeurs veel meer waarde voor je organisatie hebben dan de grootste marketingbudgetten. Stolze toont dit aan met zijn Net Promoter Score (NPS), een score die aangeeft of je ambassadeurs hebt en welke achterhaald kan worden met 1 simpele vraag: zou je mij aanbevelen, ja of nee?

Conclusie is dat je jezelf moet focussen op je top 10 klanten en niet de klanten die daaronder zitten en veel meer aandacht vragen.

Vraag 3: stel aan de top 5 van je klanten de vraag: stel we stoppen morgen, wat zijn de 3 dingen die je zult missen en waarom?

Jeroen Busscher (cultuuraanjager, docent, auteur) liet hierna aan de hand van een model zien dat je de focus moet leggen op mensen die anderen beïnvloeden. Bij een keuzeproces heb je altijd 4 types:

•    de positieven/fans = ++
•    de positief kritischen = +-
•    de negatief gematigden = -+
•    de negatieven = –

Obama had dit tijdens zijn verkiezingen goed door. Hij ging niet naar de negatieven, want de energie die je daarin steekt is verspilde moeite. In plaats daarvan overtuigde hij de positief kritische mensen met argumenten van zijn fans. Vervolgens liet hij de positief kritischen de negatief gematigde mensen overhalen om toch voor de positieve kant te kiezen, want zij hadden vroeger ook hun twijfels, maar werden door de verbeteringen getriggerd (in dit geval gratis zorg/healthcare voor iedereen).

Lesson learned: focus op de besten in plaats van de zwaksten.

Vraag 4: wat zijn de 5 klanten/medewerkers die je het meeste tijd kosten, de meeste vragen stellen en niet renderen? Neem hier binnen 3 maanden afscheid van.

2. Autoriteit: als een expert het zegt dan moet wel het waar zijn…

Autoriteit of credibility is op te splitsen in 2 verschillende uitgangspunten:
1.    Kennis en ervaring
2.    Geloofwaardigheid

Bepalend hierbij is om te achterhalen wat iemand belangrijk vindt om een keuze te maken. Hierbij gaf Cialdini aan dat je eerst kennis moet verspreiden voordat je het kunt claimen. Ofwel de know – like – trust factor die in Social Media heel veel wordt gebruikt. Een goed voorbeeld werd tijdens het congres door Cialdini zelf toegepast. Hij liet de dagvoorzitter zijn hele CV opsommen in plaats van dat hij het zelf ging vertellen. Als een 3e partij het zegt komt de kennis en ervaring veel krachtiger over dan wanneer je het zelf oplepelt. Een goede tip van Cialdini was om vooraf aan salesgesprekken een lijst met referenties, voorbeelden en credentials toe te sturen als zijnde achtergrondinformatie. Je hoeft dan nooit meer zelf de verwijzing te maken.

Geloofwaardigheid (trustworthiness) is lastiger om over te brengen, want dat is de perceptie die anderen bij je hebben. Heel veel bedrijven maken de fout om alleen maar hun USP’s te noemen, maar het is veel krachtiger om ook een zwakte te noemen. Cialdini heeft onderzocht dat wanneer je eerst een zwakte noemt en dan pas een sterkte, je geloofwaardigheid veel sneller toeneemt. Ofwel door de woorden, ‘want’, ‘maar’ of ‘omdat’ te gebruiken, verhoog je je geloofwaardigheid.

Voorbeelden hiervan zijn:
•    Avis: We’re number 2, but we try harder
•    L’Óreal: We’re expensive, but your worth it

Vraag 5: lukt het je om je USP’s in een zin op te sommen, maar zoals bij de voorbeelden hierboven wel eerst een zwakte ervoor te zetten?

De kracht van spraak en uitingen werd duidelijk gemaakt door Pacelle van Goethem, een specialiste in spraaktechnieken. Zij overtuigde de zaal met behulp van haar intonaties dat je een boodschap heel anders over kan laten komen door houding en spraak toonhoogtes.

Zo heeft Barack Obama meer autoriteit door laag te spreken en komt Linda de Mol juist heel vriendelijk over door hoog te praten.

Om autoriteit te verwerven had Pacelle ook een aantal tips onderlegd door onderzoek:

•    Positie verkrijg je door machtsafstand en kennis te creëren
•    Spullen in termen van kleding, haardracht en auto’s versterken het effect
•    Maar persoonlijke autoriteit krijg je door Koninginnegedrag na te bootsen (houding en stem)

Tot slot liet ze ook zien dat mensen het meest krachtig overkomen / het meeste autoriteit verkrijgen als ze:

•    Zich thuis voelen in een omgeving
•    Zich beheerst gedragen
•    Ontspannen overkomen
•    Gemakkelijk contact leggen
•    Zich helder en actief uiten
•    Doelgericht communiceren
•    Optimistisch zijn

Tot slot nog een goede en direct toepasbare tip: Wil je gezag uitstralen? Houd dan je hoofd stil als je praat.

In de komende weken zullen we de overige 4 disciplines van Robert Cialdini uitwerken aan de hand van praktische tips en voorbeelden. Mocht je naar aanleiding van dit artikel vragen hebben, laat het ons dan weten! Reacties zijn uiteraard ook welkom 😉

Jordi Damen

Jordi Damen

Hoe kunnen we als bedrijf ervoor zorgen dat onze klanten de beste van de klas zijn en blijven? Dat is de uitdaging waardoor Jordi elke ochtend fluitend wakker wordt om naar kantoor te gaan. Hij wordt gestimuleerd door uitdagingen, zijn eigen team en gaat altijd op zoek naar een vindingrijke manier om de prestaties van de klanten te overtreffen. Als eigenaar van Leadrs is hij verantwoordelijk voor het uitstippelen van een online strategie, acquisitie en het overtreffen van de klantverwachting. Dit naast de dagelijkse managementtaken om ervoor te zorgen dat iedereen kan doen waar hij het beste in is. Je krijgt een glimlach op zijn gezicht bij Sylvie, Duuk en Ravi | eten & wijn drinken | duivensport & hardlopen.

More Posts

Follow Me:
TwitterFacebookLinkedInGoogle Plus

Tags:

facebook congres Google recensies 

 

4 reacties op “De 6 basisprincipes van het overtuigen door Robert Cialdini (deel 1)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.
You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>
*
*